Coca-Cola reestiliza marca da paranaense Leão Júnior

A centenária marca Matte Leão vai ficar restrita aos produtos à base de erva-mate. Verba publicitária cresce 40% e atinge valor recorde

Pouco mais de um ano depois de ser adquirida pela Coca-Cola, a fabricante de chás Leão Júnior vai promover mudanças no visual da marca. A centenária Matte Leão, que surgiu junto com a empresa em 1901, será substituída pelo nome Leão nas linhas de chás secos e, futuramente, também de líquidos. A marca Matte Leão, no entanto, será mantida nos produtos que levam a erva-mate. Trata-se da primeira grande alteração na Leão desde que a multinacional de refrigerantes comprou a empresa, em março de 2007.

O projeto inclui a reformulação das embalagens, a contratação de uma nova agência de publicidade – a paulista Santa Clara, que já atende a conta do guaraná Kuat, da Coca-Cola – e a vinda, há um mês, de um novo executivo para tocar a recém-criada diretoria de marketing e inovação: Renato Fukuhara, que trabalhava, até então, na InBev em Miami. “Vamos rejuvenescer um Leão que tem mais de cem anos” diz a gerente de marketing, Simone Bork, que passa a se reportar a Fukuhara. “O nome Matte Leão funcionava muito bem para o chá-mate. Mas para as outras linhas, principalmente de chás secos, havia a necessidade de dar mais força para o Leão. Hoje, nessa linha, o enfoque está muito mais no produto do que na marca”, acrescenta. As novas embalagens de chá em saquinhos devem chegar ao mercado em agosto, e, entre setembro e outubro, é a vez da linha líquida. Na nova embalagem, a figura do rosto de um Leão foi reestilizada e ganha novo contorno.

Verba

Segundo Simone, a verba de marketing (não revelada) aumentou em 40% e é recorde. Depois de uma concorrência no início do ano, a agência de publicidade Santa Clara substituirá a paranaense KommDesign na propaganda da Leão. A agência já prepara a ação de marketing para a linha de chás secos, que ganhará a primeira propaganda em televisão em sete anos.

Com um portfólio de mais de 120 de produtos, a Leão é líder em chás prontos para consumo. Segundo a AC Nielsen (abril/maio), a empresa tem 50,2% de participação em um mercado onde atuam ainda a própria Coca-Cola em parceria com a Nestlé (Nestea) e Unilever (Lipton). Em chás secos, a Leão detém 64,7%, segundo a mesma leitura, à frente da Unilever (Lipton), e da Kraft Foods (Royal Blend).

Em paralelo às mudanças no visual da marca, a Leão prepara a entrada em novos segmentos – como de chá branco, por exemplo – e está investindo para aumentar sua distribuição no Brasil. A intenção é ampliar a cobertura para além do Sul e do Sudeste, onde já tem uma presença mais forte. Desde o ano passado, o número de pontos-de-venda no país cresceu 44% e hoje está em 31,5 mil. Foram abertas filiais em Porto Alegre e Recife, no ano passado, e começou a operar recentemente a de Santos (SP). O centro de distribuição de Camboriú (SC) teve a capacidade ampliada de 110 para 240 pallets e o de São Paulo, de 600 para 930 pallets. “Hoje, com a Coca-Cola, temos muito mais agilidade na tomada das decisões e metas mais agressivas de crescimento”, afirma Simone.

Fonte: Gazeta do Povo